人物誌(Persona)、再行銷、帶路雞的網路行銷技巧

網路上很多關於 Persona(人物誌) 的教學，例如在 FB 廣告投放時，先訂出主要受眾的大致輪廓，像是地點、性別、年齡、語言，再加上部分詳細目標設定中的職業、興趣等等，針對符合這些條件的對象進行廣告投放，就是套用 Persona(人物誌) 的行銷手法。

上面這種廣告投放的成效 其實大多非常糟糕

iOS 14 加強的隱私政策，對 Facebook 最大的限制，是無法再任意收集其他 App 上的用戶行為，之所以會讓 FB 覺得影響巨大，是因為要做精準投放的最重要數據，是用戶的行為，而不是地點、性別、年齡、語言這些基本資料，所以當 iOS 14 更新之後，果然 Facebook 的廣告投放成效大受影響，股價更是應聲下跌，可見收集用戶行為對於廣告的精準投放有多重要。

傳統 Persona 設定方式的缺點

雖然理論上，依據消費者來設定 Persona(人物誌)，會有一定的幫助，只不過來到網路時代，網路上確實有一些習性，並不同於傳統的銷售，使得傳統的 Persona(人物誌) 手法，必須再為網路上的特性，做一些必要的改變，例如在網路上，下單購買的人，未必是你的受眾。

舉幾種情境說明:

• 購買的人是要買給父母親(你的TA)
• 購買的人在相關領域工作，所以幫親友(你的TA)選購
• 購買的人比較熟網路購物，所以幫鄰居(你的TA)選購
• 購買的人是單位負責採購的人員(例如福委)
• 購買的人(業務人員)是準備買來送禮

行銷科技的 Persona 設定方式

行銷科技時代，較精準的廣告投放模式是依據用戶近期的行為，例如剛剛看了什麼商品介紹影片、照片、留言互動、查詢字詞，並為用戶新增特性貼標，Google 與 FB 一直都有在做，他們的自動化或智慧型廣告，投放對象的選擇，就是參考這些標籤進行模型比對的結果。

除此之外，Google 與 FB 都提供了一些自訂功能，讓你可以自行為 「做過某個特別行為」 的用戶貼上標籤，您就可以對含有某個標籤的用戶進行再行銷的廣告投放，而這個，才是你該學習的進階 Persona(人物誌) 技巧。

Google 提供的 GA4，已經內建了許多篩選用戶機制，例如透過用戶訪問過的頁面、在站內搜尋過的字詞、看過的影片、網頁捲動深度、停留時間、點擊過的按鈕等等，讓網站經營者能夠透過篩選用戶互動行為，來建立一組目標對象，並串接 Google Ads，對這些用戶對象進行廣告投放，這套模式其實就是現代科技版的Persona(人物誌)實作，這也是現代行銷人員應該學習的再行銷機制。

Google 持續在進化 GA4 上支援的功能，例如近期增加的 新增表單互動的事件紀錄、或是 GA4 的站內搜尋查詢參數已可支援大寫，都可以看到 GA4 上越來越多便利的功能，這將使得行銷人員設計用戶互動事件、篩選分類受眾，都會越來越容易，而且更精準，所以不要再過度依賴只設定地點、性別、年齡、語言、職業、興趣的傳統受眾篩選模式了，趕快學習 GA4 的各種功能，學會如何自訂目標對象。

傳統再行銷的作法

• 傳統版的再行銷對象，是指現有客戶，或透過活動所收集的潛在客戶名單(含聯絡方式)，因為商家已取得聯絡資料，可能是電話、Email、LINE 或加入群組，所以能直接與這群對象聯絡，進行再行銷。
• 這種模式有一個很大的障礙，就是門檻很高，必須完成交易、或加入會員、或願意留下聯絡資料，對於整體已接觸過的受眾比例中，可能只佔幾 %，對於還在觀望也無留下資料的 90幾 %，是無能為力的，因為沒有他們的聯絡資料，所以無法對他們再行銷。

行銷科技的再行銷的作法

• 這種模式利用網路追蹤技術進行個性化標記，以第一方 Cookie 或設備資料經過雜湊(Hash)運算，於使用者各種瀏覽網路平台時，依據個性化標籤推播廣告，所以不需要使用者留下聯絡資料，也能對這些使用者做精準的再行銷，如果廣告預算夠，涵蓋率能比傳統版的再行銷多 10 倍甚至更多。

個性化標籤的標記方式有很多種，有些需要工程師來協助，有些不用。例如看過某支影片、點過某個按鈕、到過含有某個字詞或符號的網址、看過某個分類文章或商品等等，如果觸發條件設計的好，就可以貼標貼得非常精準。

行銷科技的再行銷案例分享

到過含有某個字詞的網址，是最容易操作個性化標記的方式，分享一下近期幫客戶規劃的一個簡單案例。

該客戶會不定期參加百貨公司臨時櫃、或是假日市集活動，臨櫃購買的客戶很多，但並不會留下聯絡資料，我們設計了一個活動專屬頁面，功能是簡單的抽獎轉盤活動，讓結帳後的客戶，用手機掃 QRCode 開啟網頁進行轉盤抽獎，可以抽得各種小獎品，且人人有獎，所以預期大部分的消費者應該都不會放棄機會。

在這個活動專屬頁面，放置 GA4 及 FB 像素來追蹤客戶，由於 GA4 及 FB 像素都支援第一方 Cookie，所以在活動之後，就可以透過篩選 [瀏覽過活動頁面網址] 的用戶，來作為再行銷的目標對象，Google 或 Facebook 廣告都可以，不過人數不能太少，否則可能效果不好甚至無法投遞廣告。

您不一定適合上面這個案例，但應該學習這個邏輯思維，設計自己適用的網頁活動(例如只有準買家才會參與的線上分析、小測驗)，都可以用來追蹤精準的潛在客戶名單，而以便後續進行再行銷的廣告。

至於要利用 GA4 幫用戶貼標籤，可不是只有用到過某個網頁這種方式而已，您可以了解一下 GA4 的加強型評估相關事件，這些事件很多都不需要工程師的協助，就可以自行設定收集，一樣也可以透過 GA4 訂定目標定向的功能，來篩選用戶。

電商的帶路雞行銷模式

傳統零售的帶路雞行銷手法，因為有效，所以已經在傳統市場被運用很久很久了。

傳統帶路雞模式的成功因素

1. 因消費者來到店內消費，除了購買商品的花費以外，還有時間(路程、結帳)、精神(騎駕車、走路、實體選購、排隊結帳)、交通(油資、捷運或停車費)等的隱性成本，所以會覺得單買帶路貨，似乎不太划算。
2. 若有其他購物需求，不選擇在店內順便購買，則得再另外付出時間、精神、交通，到另一處購買，且未必能買到比較便宜。

帶路雞手法之所以能產生效果，在於對消費者來說，順道多買幾樣商品，可以稀釋本次隱性購物成本，或省下另一次的隱性購物成本。

變化手法也是能得到效果

例如我認為百貨公司的來店禮，也是運用同樣的思維，而且顯性成本更低(因為連帶路貨都不用買)，誘客力更強，因為會員已付出隱性成本來到店裡，潛意識會覺得，多買幾樣東西都可以共享這一趟路的成本，讓這一趟路的 CP 值更高。

盲目複製未必能達到效果

在網路上購物，時間、精神、交通的成本，遠比在實體商店購物要低很多，就算沒有伴隨帶路貨多買幾樣，改成到其他家網路商店購買，也只不過是彈指之間的事，根本沒有甚麼難度，所以消費者並不一定會因為買帶路貨，就多買幾樣商品，帶路貨的策略無法在網路環境發揮同樣的效果。

電商的帶路雞行銷技巧

隱性購物成本 = 時間 + 精神 + 交通 + …

「運費」 大概是比較明顯能讓帶路雞手法在網購時產生效果的因素了，但如果你的商品類別的運費普遍不高、或競爭者的免運門檻不高，那麼運費這項因素對消費者可能也就無感了，況且，消費者手上可能還有一堆 Momo 的折價券、蝦皮的免運券還沒用，可能也就不會那麼在乎運費的差價。

我個人認為，帶路雞手法在網路購物的環境，並無法與傳統購物相提並論，商家應該思考商品本身的優點或特點，以及各種加值服務，來與競爭者做出差異，而不是老是想著移植傳統市場的成功模式。

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